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品牌靈魂之永恒的價值
作者：楊雙喜 日期：2012-6-20 字體：[大] [中] [小]
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摘要：有人說，先生產(chǎn)商品再銷售產(chǎn)品最后才是建立品牌。我不得不說，這是極其錯誤的方式，這樣的企業(yè)是不能在激烈的市場競爭中博得好的生存空間，更不能創(chuàng)建偉大的品牌。
任何成功的品牌都是為顧客創(chuàng)造了獨一無二，持之以恒的消費價值。從市場洞察到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、塑造品牌核心價值、品牌推廣、銷售一整套流程中，都能緊緊圍繞消費價值來開展工作。如何在龐雜的市場需求信息中發(fā)現(xiàn)下一個金礦？并從零開始創(chuàng)造出一個偉大的品牌？下面我從品牌DNA中的核心價值開始解密。
一、 發(fā)現(xiàn)價值
發(fā)現(xiàn)價值的源泉來源于對社會、對人性和目標(biāo)顧客需求的洞察，這是強大品牌的秘密。
策略化的產(chǎn)品（服務(wù)）發(fā)展不是簡單的市場推廣組合，而是產(chǎn)品（服務(wù)）與目標(biāo)顧客需求之間對話的“溝通密碼”。
對市場機會的洞察，淺顯的說，我們每天生活中會遇到各種各樣的問題，有了問題就有了困擾，也就有了解決問題的需求，有了需求，就有了市場，就有人發(fā)明創(chuàng)造和制造商品。創(chuàng)造出某種產(chǎn)品或服務(wù)可以解決消費者面臨的問題，滿足使用者的需求。就是市場洞察的全部過程。
顧客需求并不是一成不變的，社會總是在反復(fù)的滿足，被滿足，產(chǎn)生更高需求的循環(huán)中滾動發(fā)展，社會發(fā)展的核心動力就在此。每個人都會隨著時間、空間、價值取向的變化產(chǎn)生不同的需求。我們怎么在龐大差異化需求中找到商機？首先我們要清楚消費價值洞察是系統(tǒng)性的工作，是需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和分析后才能找到含金量極高的價值點。企業(yè)只有明白了這個道理，才會保持強勁的變革動力和可持續(xù)化發(fā)展。
第一步，調(diào)查。
首先企業(yè)要對自己的目標(biāo)市場或消費個體做個全面的調(diào)查，看看他們在現(xiàn)實應(yīng)用過程中有哪些不滿意的地方，渴望得到什么樣新的服務(wù)？收集和儲存好這些問題，因為這些問題隱藏著行業(yè)發(fā)展的下一個高峰的秘密。
第二步，問題篩選。
對前期所做大量調(diào)查后收集到的信息進行篩選，看看哪些對象的問題最具代表性？什么問題更重要什么問題次要？哪些問題在所有被調(diào)查對象中最具共性特征？
第三步，診斷，分析。
有了新的需求就意味著新的機會到來，但并不代表就此昂首向前走就能收獲成功，要做個全面的風(fēng)險評估和收益評估。
企業(yè)首先要對行業(yè)發(fā)展動向進行宏觀分析。整個行業(yè)處于發(fā)展的什么階段？整個行業(yè)發(fā)展的空間有多大？企業(yè)自身處于行業(yè)發(fā)展中的什么階段？消費價值取向處于什么階段？
然后企業(yè)根據(jù)篩選出的消費需求問題對自身為目標(biāo)消費群體創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)做個全面的診斷，哪個環(huán)節(jié)出了問題？怎么改善才能滿足市場新的需求？如果不能局部改進是否需要顛覆性創(chuàng)新？自身是否具備改進或創(chuàng)新的能力？會付出多大的成本？有多少客戶群體會為新的改進而買單？改進或創(chuàng)新后的服務(wù)能在競爭中形成多高的壁壘和保持多久的競爭優(yōu)勢地位？創(chuàng)新后的壽命周期預(yù)測會有多久？
有了這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)化診斷分析后，正確的市場洞察才算圓滿完成。由此能得出，洞察市場信息不是“靈光閃現(xiàn)”和單純的機會捕捉，而是需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑\斷分析后才會為企業(yè)的發(fā)展提供最原始的發(fā)展動力�，F(xiàn)實生活中，我們很多企業(yè)很少能做到這點，勢必會形成巨大的浪費。成功的品牌在市場洞察這一塊是做的非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�，比如寶潔的每一個單品發(fā)展前期就對市場需求做了充足的調(diào)查分析工作，確保了其每一個子品牌都能在行業(yè)細分中博得霸主地位的潛力。方向性的判斷決定著企業(yè)未來發(fā)展的命運。
二、創(chuàng)造價值
價值的創(chuàng)造過程，從物理層面，就是商品或服務(wù)的制造過程。這個過程是根據(jù)顧客需求，從創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的過程。在消費者眼中，表現(xiàn)為功能、性能、消費價值、服務(wù)質(zhì)量不斷完善、提升的過程。創(chuàng)新性的服務(wù)價值給企業(yè)帶來的影響不僅僅體現(xiàn)在銷量上，還包括企業(yè)綜合競爭力，提升競爭能力，獨特品牌價值，行業(yè)地位的奠定五項核心指標(biāo)。
創(chuàng)新性價值遞增可以像工程師或軟件編程那樣擁有清晰的邏輯與結(jié)構(gòu)。帶來全新的價值鏈解析和洞察，引導(dǎo)著我們根據(jù)新的市場需求為目標(biāo)市場提供更好的服務(wù)價值。這種改變無時無刻的存在我們的身邊，成功的企業(yè)為我們提供了頗多的現(xiàn)實教材。
中國人愛喝豆?jié){的習(xí)慣有著大量的群眾基礎(chǔ)，無論是達官貴人還是普通老百姓都能接受豆奶這種純天然無污染的飲品。隨著社會節(jié)奏的加快，豆?jié){一度成為了現(xiàn)代人眼中落后的蛋白營養(yǎng)補充方式。眾多企業(yè)并沒有看中看似逐漸沒落的商機，山東九陽小家電制造商就在從中看到了隱藏的巨大機會。以“解決現(xiàn)代生活腳步加快后無法享受到新鮮豆?jié){”這個問題為核心出發(fā)點，研發(fā)出符合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的豆?jié){機。一經(jīng)推出就獲得了市場的熱烈追捧，后來出現(xiàn)了大量牛奶質(zhì)量安全事件更是助推了九陽豆?jié){機的市場擴張，越來越多的人認(rèn)識到了植物蛋白的安全性和營養(yǎng)性。這一小小的發(fā)現(xiàn)讓九陽這個毫不起眼的山東小家電制造商搖身轉(zhuǎn)變成全國明星企業(yè)，其產(chǎn)品巨大的銷售額一度達到了驚人的高度。九陽從一開始就關(guān)注消費者對豆?jié){機不斷升級的需求，小小的豆?jié){機專利數(shù)量達到數(shù)百項之多，始終抱著為消費者創(chuàng)造更大價值的九陽豆?jié){機在這個細分中的細分市場中成功了創(chuàng)造出了一個偉大的品牌。如今，九陽正朝著“中國健康小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”的步伐邁進，我相信只要九陽一如既往的為消費者創(chuàng)造價值，它的目標(biāo)就一定會實現(xiàn)。
現(xiàn)實生活中，我們還有哪些行業(yè)擁有巨大的遞增發(fā)展空間？其實，要判斷一個龐大隱形市場需求的辦法很簡單，一個行業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)累計發(fā)展到一定程度，同質(zhì)化競爭激烈到需要靠價格博弈的時候，這個行業(yè)的發(fā)展就到了服務(wù)價值重新定義或行業(yè)洗牌的前期了，在這個階段它的受益者就會產(chǎn)生更多的需求，其需求的共性特征也最為突出。這種需求的晉升并不存在高低貴賤之分，誰能在這個階段抓住行業(yè)需求晉升的共性要點誰就能成為行業(yè)發(fā)展下一個王者。
關(guān)注需求，創(chuàng)造價值，這就是成功品牌最原始最基礎(chǔ)的要點。
三、傳播價值
有了能為消費者創(chuàng)造更好消費價值的產(chǎn)品或服務(wù)后，以品牌DNA為中心建立品牌識別系統(tǒng)，統(tǒng)帥整合企業(yè)一切價值活動，表現(xiàn)在市場與消費者的就是價值傳播活動，最大限度，合理利用品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品，包裝，形象，廣告，公關(guān)，新聞，終端，服務(wù)，整合，傳播。同時優(yōu)選品牌架構(gòu)，不斷來推進品牌資產(chǎn)增值。品牌戰(zhàn)略是在為品牌競爭來做“破局”，為品牌建設(shè)和傳播提供最大化價值。
品牌核心價值具有：差異化，個性化，利益化。是在影響并改變消費者認(rèn)知和選擇，來吸引并搶占目標(biāo)消費群體，在品牌傳播的過程中，要注意品牌核心價值保持始終如一，點滴的累積營銷傳播活動的成果，從而為品牌傳播做加法，加深消費者對品牌識別與記憶聯(lián)想，能以很低的成本提升銷量。
正確的品牌戰(zhàn)略能讓一切的營銷活動都最大限度促進品牌的增值，讓品牌建設(shè)的投入更有效率，用最低費用獲取更大價值，積累品牌資產(chǎn)。偉大的品牌都能在每一次品牌推廣活動中為品牌資產(chǎn)做好穩(wěn)固地位和提升的工作，愚昧的品牌會做出損害品牌的動作而毫不知情。我們看看成功的品牌推廣會為企業(yè)帶來什么。
一、降低營銷推廣成本，遠離促銷價格戰(zhàn)。
品牌的核心價值為顧客創(chuàng)造了獨一無二的核心利益，是吸引顧客的核心因素。從而讓品牌在顧客心中樹立具有含金量的價值排位，遠離了價格戰(zhàn)。
建立品牌個性就是建立一種象征，塑造了一種新的價值追求，引導(dǎo)消費者的想法和精神追求。每一次的傳播都要讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感，滿足消費者的情感需求，拉近了品牌與消費者的距離，提升了在競爭品牌中的消費價值地位。
二、提升企業(yè)地位，有利市場競爭，提升消費者認(rèn)知，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度�！�
營銷的本質(zhì)就是做認(rèn)知，讓同樣的產(chǎn)品賣出不同，品牌戰(zhàn)略中，確定自身的權(quán)重位置，在某一領(lǐng)域確立自身的排位，以體現(xiàn)自身的獨特價值，并給予消費者選擇的理由，滿足消費者的需求認(rèn)知，建立自身在行業(yè)中的品牌位次，因為位次不同，價值也就自然不同。所以能突顯品牌價值。有利于新產(chǎn)品進入市場，提高市場競爭力和消費者認(rèn)同。更會帶來顧客的忠誠和口碑傳播。
三、深度說服，集中凸顯新的品牌利益，提升品牌溢價能力。
集中并簡化價值核心傳播介質(zhì)，集中推廣資源，整合并貫穿到整個推廣和銷售過程中，增加品牌核心價值的終端體驗次數(shù)，讓新的核心價值與消費者心中構(gòu)建成一座溝通的橋梁。只有深度說服顧客，讓顧客產(chǎn)生強烈的價值歸屬感，最終能成功的提升品牌溢價能力。
四、提升價值
對產(chǎn)品或服務(wù)價值需求晉升后并不能阻止品牌價值的貶值，如果我們認(rèn)為以前已經(jīng)創(chuàng)造了好的品牌價值就能高枕無憂，那就大錯特錯。品牌的核心價值也需要同步升級，每一次華麗轉(zhuǎn)身都能在顧客心中引起消費價值共鳴，從而鞏固和替身消費價值遞增后的品牌價值在客戶心中的地位。偉大的品牌的靈魂深處都有對下一個消費價值遞增完美詮釋的欲望，如果做不到這點，就很難成功獲得長足發(fā)展。
要很清楚這點，想要消費者在服務(wù)價值晉升后付出可接受的額外費用，就要在消費者靈魂深處擁有一席之位，因為每個人都有成為“勝者”的欲望。
不同的層次消費者對商品關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費者關(guān)心的角度也是不用的。一個品牌越是不可取代，它的附加值越高，越往上層消費認(rèn)知的不可取代性就越強。
維護和提升品牌核心靈魂的基因，是一個系統(tǒng)化，長久化的工作。創(chuàng)新和引領(lǐng)不應(yīng)存在口號式的層面，需要品牌靈魂創(chuàng)建大師們持之以恒的對消費價值變量進行把控。
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